Seleziona una pagina

Nell’ambito della comunicazione digitale l’elemento più significativo risiede nel fatto che può essere data una nuova centralità al consumatore. La rete è un contenitore di dialoghi e relazioni che danno vita a una molteplicità di contenuti che se opportunamente sfruttati possono costituire una fonte di informazioni per il miglioramento del rapporto con il mercato e uno stimolo per l’innovazione del prodotto. In particolare, è stato evidenziato come la comunicazione di marketing in rete avvenga in tre modalità (Mandelli, 1998):

one to many

– one to one

– many to many

 

La comunicazione one to many (uno a molti) è il modello tipico del broadcasting ossia da un emittente a una pluralità di soggetti (come radio e televisione). In questo approccio rientra anche il sito web aziendale che presenta univocamente informazioni di tipo istituzionale sull’impresa e informazioni sul prodotto. Un flusso informativo in cui i contenuti sono pensati per un pubblico indistinto proprio come possono esserlo anche i banner inseriti all’interno di un portale: strumenti di comunicazione pubblicitaria online, nonché annunci pubblicitari, che compaiono durante la navigazione del sito sotto forma di testo, suoni, immagini, video.

A questa comunicazione generica possono essere abbinati strumenti specifici ad orientare un rapporto maggiormente personalizzato con il singolo visitatore-cliente. Tali strumenti per l’interazione one to one, quindi con il singolo cliente, (ad esempio attraverso l’email) e la possibilità di personalizzare il prodotto rendono più efficace la mass customization poiché è possibile entrare in contatto direttamente con il segmento più specifico di clientela e costruire su esso l’offerta personalizzata fino al raggiungimento del singolo consumatore. In questo modo, la rete, attraverso tecniche di analisi della navigazione, permette di disegnare in modo sempre più dettagliato i profili della clientela, migliorando la segmentazione e quindi la conseguente strategia di marketing associata ad essa. Tuttavia, dopo il one to one, la vera innovazione è il marketing dell’interazione many to many (molti a molti) attraverso il quale i consumatori possono interagire direttamente con l’impresa e tra loro (in community o forum) dando valore alle proprie conoscenze ed esperienze in un contesto di interazione molto ricco. Nelle cosiddette comunità virtuali, i consumatori trovano uno spazio di scambio di opinioni, esperienze, informazioni che arricchiscono il processo d’acquisto al servizio del prossimo e al contempo la comunità (e non solo il singolo) diviene interlocutore interessante per le imprese.